4 Abende, die alles verändert haben: Wie lange du eine neue Marketing-Idee testen solltest

Wie lange solltest du eine neue Marketing-Idee testen, bevor du sie aufgibst?

So lange, bis das Ergebnis wirklich aussagekräftig ist. Und diesen Umfang legst du fest, bevor du startest: wie viele Versuche, über welchen Zeitraum und welche Kennzahl am Ende entscheidet. Dann entscheidet keine Enttäuschung nach zwei Versuchen über deine Idee.

Wie viel das ausmachen kann, zeigt die Geschichte, wie Günther Jauch zu „Wer wird Millionär?" kam.

Die Geschichte: Günther Jauch und die 4 Sendungen

1999 sagt Günther Jauch einer neuen Quizshow zu. Aber nur für vier Sendungen.

Jauch hält das Genre für erledigt. Quiz erinnert ihn an Fernsehen aus den 60er-Jahren, altmodisch und langsam. RTL hatte ihm ausländische Formate auf Videokassette geschickt, die meisten schaut er sich gar nicht erst an. Dann sieht er die britische Version von „Who Wants to Be a Millionaire?": dunkles Studio, Musik, ein Kandidat in der Mitte, der alles riskiert.

Er sagt zu. Vier Folgen an vier Tagen hintereinander. Ein Test, mehr nicht.

Freitag, 3. September 1999. Die erste Sendung von „Wer wird Millionär?" läuft mit 3,66 Millionen Zuschauern, ein mittelmäßiger Wert. Die zweite läuft schlechter. Die Presse schreibt, sein größter Fehler sei gewesen, die Sendung überhaupt zu übernehmen.

Nach der zweiten Folge wäre es leicht gewesen, das Experiment für beendet zu erklären. Aber vereinbart waren vier.

Am Sonntag, der dritten Folge, steigt die Quote auf 4,41 Millionen. Am Montag, der vierten und letzten vereinbarten Sendung, springt sie auf 7,58 Millionen, mehr als doppelt so viel wie am ersten Abend.

Aus der Frage, wie man aus diesem Flop wieder rauskommt, wird über Nacht eine andere: Machen wir noch vier?

Aus den vier geplanten Sendungen sind bis heute mehr als 1.600 geworden.

Warum brechen so viele Selbstständige Tests zu früh ab?

Selbstständige brechen Tests zu früh ab, weil der Umfang vorher nicht feststand und die Enttäuschung nach den ersten Versuchen deshalb freie Bahn hat. Günther Jauch hatte nach der zweiten Sendung genau die Bestätigung, die seine Skepsis gegenüber dem Quiz-Genre rechtfertigte. Trotzdem stand die vierte Sendung noch aus, weil sie vorher fest vereinbart war.

Der Unterschied zwischen Jauch und vielen Selbstständigen war dabei weniger Geduld. Der Testumfang stand fest, bevor die Enttäuschung ihn verkürzen konnte. Eine Entscheidung, die vor dem Start fällt, wird mit kühlem Kopf getroffen. Eine Entscheidung nach zwei schwachen Ergebnissen entsteht aus der Stimmung des Moments.

Manchmal ist eine Idee gar nicht gescheitert. Sie hat nur ihre vierte Sendung nie bekommen.

Gerade bei Marketing kommt hinzu, dass sich vieles langsam aufbaut. Ein Thema muss Menschen erst ein paar Mal begegnen, bevor sie reagieren. Ein Newsletter braucht Zeit, bis Leser ihm vertrauen. Wer nach dem zweiten Versuch aufhört, misst deshalb oft nur den Anlauf.

Woran erkennst du, dass du eine Idee zu früh aufgibst?

Du gibst eine Idee wahrscheinlich zu früh auf, wenn du ihr Ende nicht an einer vorher festgelegten Zahl begründen kannst. Diese Fragen helfen beim Check:

• Stand der Umfang vorher fest? Wenn du nie festgelegt hast, wie viele Versuche, wie viel Zeit oder welche Kennzahl entscheidet, gibt es auch kein Ergebnis, an dem du scheitern konntest.
• Urteilst du nach Gefühl oder nach Zahl? „Das funktioniert einfach nicht" ist eine Reaktion auf zu wenig Zeit und noch keine Auswertung.
• Reicht dir ein einzelner Versuch als Beweis? Ein Post, ein Verkaufsgespräch, eine Newsletter-Ausgabe sind ein Datenpunkt. Eine Grundlage für eine Entscheidung ist das noch nicht.
• Was würdest du einer Kollegin raten? Würdest du ihr mit genau diesen Zahlen empfehlen aufzuhören, oder würdest du sagen: Warte noch die vereinbarte Anzahl ab?
• Kannst du dein Abbruchkriterium benennen? Wenn die einzige Antwort auf „Woran erkennst du, dass es wirklich vorbei ist?" lautet „Ich habe keine Lust mehr", fehlt die Regel.

Wie sieht ein zu früher Abbruch im Alltag von Selbstständigen aus?

Ein zu früher Abbruch sieht im Alltag meist unspektakulär aus: Nach zwei, drei Versuchen fällt ganz nebenbei die Entscheidung, dass etwas nicht funktioniert. Drei typische Situationen:

Die LinkedIn-Posts ohne Resonanz. Zwei Beiträge zu einem neuen Thema, kaum Reaktionen. Das Urteil steht schnell fest: Das Thema interessiert niemanden. Ohne vorher festgelegten Umfang, zum Beispiel sechs Beiträge über vier Wochen, ist das ein früher Zwischenstand.

Die Verkaufsgespräche ohne Abschluss. Drei Gespräche zu einem neuen Angebot, kein Abschluss. Die Schlussfolgerung „Die Kunden wollen das nicht" liegt nahe. Drei Gespräche sind aber noch keine Grundlage, gerade wenn Ansprache und Angebot zwischendurch noch gar nicht angepasst wurden.

Der Newsletter mit wenig Reaktion. Sechs Wochen, wenige Antworten und Klicks. „E-Mail funktioniert für meine Zielgruppe nicht." Manchmal stimmt das. Manchmal wurde die vierte Sendung einfach noch nicht ausgestrahlt.

Wir haben genau dieses Prinzip mit einer Gruppe unserer Mentoring-Teilnehmenden an der Jauch-Geschichte durchgespielt. Hängen geblieben sind zwei Regeln: Anzahl der Versuche, Zeitraum und entscheidende Kennzahl werden vor dem Start festgelegt. Und ein einzelner Versuch ist keine Datenbasis, egal ob Anzeige, Post oder Live-Termin. Erst eine Serie von Versuchen liefert eine Aussage, auf die man eine Entscheidung bauen kann.

Wie legst du einen sinnvollen Testumfang fest?

Einen sinnvollen Testumfang legst du in fünf Schritten fest, und zwar schriftlich, bevor der erste Versuch startet. So entscheidet später die Abmachung mit dir selbst und nicht die Laune nach einem schwachen Ergebnis.

1. Formuliere, was du herausfinden willst. Zum Beispiel: Bringt dieses Thema auf LinkedIn Gespräche mit passenden Interessenten?
2. Leg die Kennzahl fest. Eine einzige Zahl, an der du das Ergebnis misst, etwa Anfragen, Antworten auf den Newsletter oder Termine. Reichweite allein ist selten die richtige Kennzahl.
3. Bestimm Anzahl und Zeitraum. Wie viele Versuche in welcher Zeit, zum Beispiel acht Beiträge in vier Wochen oder fünf Verkaufsgespräche mit derselben Ansprache.
4. Definier dein Abbruchkriterium. Ab welchem Ergebnis hörst du nach dem vereinbarten Umfang auf, und ab welchem machst du weiter oder verdoppelst?
5. Trag den Auswertungstermin in den Kalender ein. Bis dahin setzt du um. Bewertet wird erst an diesem Tag.

Welche Variante du testest, ist eine eigene Frage. Wenn du noch unsicher bist, welche Formulierung oder welcher Angebotsname besser ankommt, hilft ein Blick auf den Formulierungs-Test, mit dem Tim Ferriss seinen Buchtitel gefunden hat.

Was du mitnehmen kannst

• Schreib für deine nächste Marketing-Idee Kennzahl, Anzahl der Versuche und Zeitraum auf, bevor du startest.
• Bewerte zwischendurch nicht. Notier dir nur, was passiert, und werte am vereinbarten Termin aus.
• Ändere während des Tests höchstens eine Sache, damit du hinterher weißt, was den Unterschied gemacht hat.
• Hol dir eine Idee zurück, die du nach zwei Versuchen beerdigt hast, und gib ihr einen festen Umfang.
• Leg dein Abbruchkriterium so fest, dass auch ein klares Nein möglich ist. Ein Test, der nie enden darf, ist auch keiner.

Quellen

• DWDL: Die viel zu vielen Kopien von „Wer wird Millionär?": ursprünglicher Plan mit vier Sendungen, Zuschauerzahlen der ersten Folgen
• Guinness World Records: Most seasons hosted of Who Wants to Be a Millionaire? (male): Rekord für die meisten moderierten Staffeln

Leg deinen eigenen Testumfang fest

Welche deiner Ideen hat nie ihre vierte Sendung bekommen, obwohl sie nie ein eindeutig schlechtes Ergebnis geliefert hat?

Genau diese Frage arbeiten wir im Mentoring regelmäßig mit Selbstständigen durch. Daraus ist ein Frage-Set entstanden, das wir dir kostenfrei zur Verfügung stellen. Du legst damit für eine Idee, die du vielleicht gerade zu früh beerdigst, deinen eigenen Testumfang fest. Hier geht es zu 4 Abende, die alles verändert haben.