Kunden gewinnen ohne eigene Reichweite: Wie Dale Carnegie die fremde Bühne nutzte

Wie gewinnst du als Selbstständiger Kunden, wenn du noch keine eigene Reichweite hast?

Geh dorthin, wo deine Zielgruppe schon regelmäßig zusammenkommt und jemand anderem vertraut: in Verbände, Netzwerke, Coworking Spaces, fremde Newsletter oder Podcasts. Biete dem Gastgeber dort einen Auftritt an, von dem er selbst etwas hat. So startest du nicht bei null, weil du für einen Abend sein Vertrauen nutzen kannst.

Wie das schon vor über hundert Jahren ganz ohne Social Media funktioniert hat, zeigt die Geschichte von Dale Carnegie.

Die Geschichte: Dale Carnegie im YMCA von Harlem

„Wie man Freunde gewinnt" ist eines der meistverkauften Sachbücher aller Zeiten. Dale Carnegie hat es 1936 geschrieben. Fast spannender ist, wie seine Karriere angefangen hat.

New York, 1912. Carnegie ist 23, kommt von einer Farm in Missouri, hat ein paar Jahre Speck und Seife verkauft und sein Erspartes in eine Schauspielschule gesteckt. Aus der Bühnenkarriere wird nichts. Er ist fast pleite und wohnt im YMCA in der 125th Street in Harlem, dem Christlichen Verein Junger Männer.

Er hat eine Idee: Kurse in freier Rede. Er weiß selbst, wie sehr ihm das im College gegen seine Schüchternheit geholfen hat. Nur kennt ihn niemand. Er hat keine Teilnehmer und kein Geld für Werbung.

Also schaut er dorthin, wo seine Zielgruppe schon jeden Abend ist. Das YMCA bietet Abendkurse für junge Männer an, die nach der Arbeit weiterkommen wollen. Die Leute sind da, und sie vertrauen dem Haus.

Carnegie schlägt dem Leiter einen Deal vor. Er gibt einen Kurs in freier Rede, ohne festes Honorar. Stattdessen bekommt er einen Anteil an den Einnahmen, laut seinen Biografen 80 Prozent. Kommt niemand, kostet es das YMCA keinen Cent. Der Leiter sagt Ja.

Am ersten Abend geht Carnegie das Material aus. Er improvisiert und bittet die Teilnehmer, über etwas zu sprechen, das sie wütend gemacht hat. Plötzlich reden Männer, die vorher kaum ein Wort rausbekommen haben. Daraus wird später seine Methode.

Zwei Jahre später unterrichtet er in YMCAs in New York, Philadelphia, Baltimore und Wilmington. 1914 verdient er rund 500 Dollar pro Woche, nach heutigem Geld etwa 16.000 Dollar, und stellt die ersten Trainer ein. Aus diesen Abendkursen wird das Dale-Carnegie-Training, das es bis heute weltweit gibt.

Warum führen fremde Bühnen schneller zu Kunden als eigene Reichweite?

Auf einer fremden Bühne ist das Vertrauen schon da, das du dir mit eigener Reichweite erst über Monate erarbeiten müsstest. Dale Carnegie hat gar nicht erst versucht, sich ein eigenes Publikum aufzubauen. Er ist dorthin gegangen, wo schon eines saß.

Eine fremde Bühne ist ein Ort, an dem deine Zielgruppe bereits regelmäßig zusammenkommt und an dem jemand anderes ihr Vertrauen längst gewonnen hat: ein Verein, ein Netzwerk, ein Coworking Space, ein Newsletter, ein Podcast. Die Menschen oder Organisationen, denen diese Bühnen gehören, sind Zielgruppenbesitzer. Für Dale Carnegie war das YMCA so ein Zielgruppenbesitzer.

Wer dort auftaucht, wo Vertrauen schon vorhanden ist, startet nicht bei null. Er leiht sich für einen Abend die Glaubwürdigkeit des Gastgebers.

Für Selbstständige zählt das, weil eigene Reichweite Zeit braucht. Viele posten Monat für Monat auf LinkedIn oder Instagram, schreiben Newsletter und wundern sich, warum es so zäh vorangeht. Eigene Reichweite ist wertvoll. Am Anfang fehlt ihr aber genau das, was Carnegie im YMCA vorgefunden hat: Menschen, die dem Absender schon vertrauen. Auf einer fremden Bühne steht der Gastgeber mit seinem Namen für dich ein. Wer dich dort erlebt, landet danach auf deiner Website, in deinem Newsletter oder direkt im Gespräch mit dir. Die eigene Reichweite wächst so fast nebenbei mit.

Entscheidend ist der Gastgeber. Zielgruppenbesitzer machen dir den Saal nur voll, wenn sie selbst etwas davon haben: Anerkennung bei ihren Mitgliedern, ein gutes Programm für ihre Community oder einen Anteil am Umsatz. Beim YMCA war es der Anteil an den Einnahmen, ganz ohne Risiko für das Haus. Deshalb war das Ja für den Leiter leicht.

Woran erkennst du, dass sich Gastauftritte und Kooperationen für dich lohnen?

Gastauftritte und Kooperationen lohnen sich vor allem dann, wenn dein Angebot gut ist, aber zu wenige der richtigen Menschen davon erfahren. Diese Anzeichen sprechen dafür:

• Deine Inhalte sind gut, aber kaum jemand sieht sie. Du steckst regelmäßig Zeit in Posts, die Resonanz bleibt trotzdem überschaubar.
• Du kennst deine Zielgruppe genau, aber nicht ihre Treffpunkte. Auf die Frage, wo deine Wunschkunden abends, in Verbänden oder online zusammenkommen, fällt dir spontan wenig ein.
• Deine Kunden kommen vor allem über persönliche Empfehlungen. Das zeigt, dass Vertrauen bei dir über Menschen läuft. Ein Auftritt auf einer fremden Bühne ist im Grunde eine Empfehlung vor vielen Leuten gleichzeitig.
• Du wartest darauf, eingeladen zu werden. Bisher hast du noch nie selbst einen Veranstalter oder Netzwerk-Organisator angesprochen und ihm ein Format vorgeschlagen.
• Dir fehlt Budget für Werbung. Dann kann der Zugang zu einem bestehenden Publikum mehr wert sein als jede Anzeige, so wie für Dale Carnegie 1912.

Wo finden Selbstständige Möglichkeiten für Vorträge und Gastauftritte?

Möglichkeiten für Vorträge und Gastauftritte gibt es überall dort, wo jemand anderes deine Wunschkunden regelmäßig versammelt. Eine hilfreiche Suchfrage dafür: Wo lernt, kauft oder vernetzt sich deine Zielgruppe schon, bei jemandem, der dir keine Konkurrenz macht?

Coworking Spaces und Business Center. Viele Anbieter haben eigene Event-Flächen und suchen Programm für ihre Mieter. Ein 45-minütiger Impulsvortrag nach Feierabend passt gut in deren Kalender. Ansprechpartner sind die Community Manager vor Ort.

IHK, Handwerkskammer, Berufsverbände. Kammern und Verbände veranstalten Infoabende, Gründertage und Fachforen. Ein Anruf fällt hier eher auf als die zehnte Mail im Postfach.

Netzwerke und lokale Stammtische. Ob Gründerstammtisch, Frauennetzwerk oder Branchenrunde: Die Organisatoren brauchen regelmäßig neue Impulse für ihre Treffen.

Steuerberater, Banken, Agenturen. Wer selbst viele Selbstständige und kleine Firmen betreut, hat direkten Zugang zu deiner Zielgruppe. Ein Mandantenabend mit einem Gastvortrag von dir ist für den Steuerberater ein zusätzliches Angebot für seine Kunden. Für dich ist es eine Bühne vor genau den Menschen, die du erreichen willst.

Newsletter, Podcasts und Online-Communities von Kollegen. Fremde Bühnen gibt es auch digital. Ein Gastbeitrag im Newsletter einer Kollegin, ein Auftritt in einem Podcast oder ein Live-Call in einer fremden Community funktioniert nach demselben Prinzip.

Wir haben das selbst ausprobiert. Für 18 Impulsvorträge sind wir durch Deutschland gefahren, ganz bewusst in Coworking Spaces. Den Raum gab es kostenlos, die Getränke auch, und die Community Manager haben ihre Mitglieder eingeladen. Das war ihr Gewinn: Sie konnten ihren Mietern einen Abend zum Weiterbilden und Netzwerken nach der Arbeit bieten.

Wie sprichst du einen Veranstalter oder Netzwerk-Organisator an?

Am besten mit einem kurzen, fertigen Vorschlag, der zeigt, was der Gastgeber und seine Mitglieder davon haben. Veranstalter bekommen viele Anfragen, die sich nur um den Absender drehen. Ein konkretes Format mit erkennbarem Nutzen für die Gastgeberseite hebt sich davon ab und macht das Ja leicht.

1. Setz dich auf den Stuhl des Gastgebers. Was fehlt ihm gerade: Programm für die Mitglieder, ein Anlass, damit Leute wiederkommen, oder zusätzlicher Umsatz?
2. Schlag ein fertiges Format vor. Thema, Dauer und für wen der Abend gedacht ist. Ein Veranstalter sagt leichter Ja zu „45 Minuten Impulsvortrag mit Fragerunde" als zu einer offenen Frage nach Möglichkeiten.
3. Halte das Risiko für den Gastgeber klein. Dale Carnegie hat auf ein festes Honorar verzichtet und am Erfolg mitverdient. Bei einem kostenfreien Abend kannst du zusätzlich anbieten, den Einladungstext gleich mitzuliefern.
4. Greif zum Telefon. Als wir von Wiesbaden nach Frankfurt gezogen sind, hat Markus einfach bei der IHK angerufen. Die Frau am Telefon fand das sensationell. Die meisten schreiben eine Mail nach der anderen, angerufen habe schon lange keiner mehr. Sie war sofort offen, und das Gespräch ging direkt ums Thema.

Ein Beispiel, wie so eine Anfrage klingen kann:

„Hallo Frau Weber, Sie organisieren regelmäßig Abende für Ihre Mitglieder. Wir arbeiten mit Selbstständigen daran, wie sie neue Kunden gewinnen, und hätten dazu einen 45-minütigen Impulsvortrag mit anschließender Fragerunde. Ihre Mitglieder nehmen konkrete Ansätze für ihr Business mit, und für Sie entsteht kaum Aufwand, weil Inhalt und Einladungstext von uns kommen. Hätten Sie Lust, das einmal in Ihrem Programm auszuprobieren?"

Was du mitnehmen kannst

• Schreib zehn Orte, Netzwerke oder Personen auf, bei denen deine Wunschkunden heute schon zusammenkommen.
• Notier zu jedem Eintrag, was der Gastgeber von einem Auftritt mit dir hätte. Fällt dir nichts ein, ist er für den Anfang nicht der richtige.
• Schick ein fertiges Format mit Thema, Dauer und Zielgruppe. Ein allgemeiner Kooperationswunsch bleibt eher liegen.
• Ruf bei den ersten drei Kontakten an, statt eine Mail zu schreiben.
• Leg vor dem ersten Auftritt fest, wohin Zuhörer danach gehen sollen: ins Gespräch, in deinen Newsletter oder zu einer kostenfreien Vertiefung.

Quellen

• Dale Carnegie, Wikipedia (englisch): Lebenslauf, YMCA-Deal mit 80 Prozent der Einnahmen, Einkommen 1914
• Dale Carnegie & Associates Inc., Encyclopedia.com: erster Kurs 1912, Ausweitung auf YMCAs in Philadelphia, Baltimore und Wilmington, 500 Dollar pro Woche ab 1914
• Dale Carnegie Discovered „How To Win Friends And Influence People" In Harlem, Harlem World Magazine: YMCA in der 125th Street, Carnegies Lebenssituation, der erste Kursabend

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Wo kommt deine Zielgruppe heute schon zusammen... und wer ist dort der Zielgruppenbesitzer?

Genau diese Frage gehen wir im Mentoring regelmäßig mit Selbstständigen durch. Daraus ist ein Frage-Set entstanden, das wir dir kostenfrei zur Verfügung stellen. Du findest heraus, wer in deinem Umfeld deine Wunschkunden längst versammelt hat, was du dort anbieten kannst und was der Gastgeber selbst davon hat. Hier geht es zu So findest du Zielgruppenbesitzer.