Neues Angebot oder neue Beschreibung? Ein Käse, zwei Verpackungen

Brauchst du ein neues Angebot, wenn keine Anfragen kommen?

Bevor du ein neues Angebot entwickelst, prüf, ob dein bestehendes schon löst, was deine Wunschkunden suchen. Menschen fragen dort an, wo sie ihr eigenes Problem und sich selbst wiedererkennen, und das entscheidet vor allem die Beschreibung deines Angebots.

Mit Beschreibung meinen wir alles, was jemand von deinem Angebot sieht, bevor er dich kennt: den Namen, den ersten Satz auf deiner Seite, das Problem, mit dem dein Beitrag einsteigt, und die Angabe, für wen das Ganze gedacht ist. Wie stark diese Verpackung wirkt, zeigt ein Blick ins Kühlregal.

Die Geschichte: zwei Babybel-Packungen im Kühlregal

Im Kühlregal liegen zwei Mini Babybel nebeneinander. Der eine steckt in Hellblau, heißt „Balance“ und verspricht weniger Fett. Der andere kommt in Schwarz, heißt „High Protein“ und spricht alle an, die auf ihr Eiweiß achten.

Drin ist derselbe Käse.

Die Verbraucherzentrale hat sich beide Packungen angeschaut: 12 Prozent Fett, 25 Prozent Eiweiß, bei beiden. Der österreichische Verbraucherschutzverein VKI kam beim Vergleich mit der dortigen „Light“-Variante zum gleichen Ergebnis, 42 Kilokalorien und 5 Gramm Eiweiß pro 20-Gramm-Stück, egal welche Farbe außen drum ist. Der Hersteller Bel bestätigte die gleiche Rezeptur. Man wolle unterschiedliche Ernährungsvorlieben ansprechen.

Die Verbraucherzentrale kritisiert, dass die Verpackungen einen Unterschied nahelegen, den es im Produkt gar nicht gibt. Das ist berechtigt. Trotzdem steckt in dem Fall ein Gedanke, der für Selbstständige spannend ist: Bel hat für die Eiweiß-Fans keinen neuen Käse entwickelt. Wer Kalorien zählt, sieht „wenig Fett“. Wer dreimal die Woche ins Fitnessstudio geht, sieht „viel Eiweiß“. Ein Käse, zwei Gründe, ihn in den Wagen zu legen.

Warum kaufen Kunden dasselbe Angebot aus unterschiedlichen Gründen?

Kunden kaufen eine Lösung für das Problem, das sie selbst gerade spüren. Und dasselbe Angebot kann für verschiedene Menschen ganz verschiedene Probleme lösen.

Das liegt daran, wie Menschen nach Hilfe suchen. Niemand tippt bei Google „ganzheitliche Ernährungsberatung“, wenn das eigentliche Problem lautet: Ich habe nach jedem Essen Bauchweh. Gesucht wird in den Worten des eigenen Problems. Findet jemand diese Worte in deiner Beschreibung wieder, entsteht der Moment „Moment, das bin ja ich“. Fehlen sie, scrollt er weiter, auch wenn dein Angebot ihm genau helfen würde.

Für dich als Selbstständige oder Selbstständiger ist das schwer zu sehen. Du kennst dein Angebot von innen, mit allen Methoden und Schritten. Deshalb beschreibst du es oft mit den Worten, die für dich selbstverständlich sind. Deine Wunschkunden stehen aber vor dem Regal und schauen auf die Packung. Wie gut der Inhalt ist, merken sie erst, wenn sie zugegriffen haben.

Woran erkennst du, dass deine Angebotsbeschreibung Kunden nicht abholt?

Ein deutliches Zeichen ist, wenn Menschen, denen du helfen könntest, sich nicht melden, und die, die sich melden, erst im Gespräch verstehen, was du eigentlich machst. Diese Punkte helfen dir beim Prüfen:

• Der Name beschreibt deine Methode und lässt das Problem deiner Kunden offen. Begriffe wie „ganzheitlich“, „strategisch“ oder „Transformation“ sagen viel über deine Arbeitsweise und wenig darüber, was sich für deine Kunden ändert.
• Deine Kunden erzählen ihr Problem mit anderen Worten als deine Seite. Vergleich einmal, wie Kunden im Erstgespräch ihr Anliegen schildern, mit dem ersten Satz deiner Angebotsseite.
• Für wen das Angebot gedacht ist, steht nirgends oder sehr allgemein. „Für Selbstständige“ passt auf sehr viele. „Für Selbstständige, die regelmäßig posten und trotzdem keine passenden Anfragen bekommen“ erkennt man sofort.
• Deine Kunden kaufen aus verschiedenen Gründen, deine Beschreibung nennt nur einen. Wenn eine Kundin wegen der Anfragen kam und die nächste wegen der Preisgespräche, aber nur einer der Gründe sichtbar ist, verlierst du die andere Hälfte.
• Du denkst über ein neues Angebot nach, obwohl Kunden mit dem bestehenden gute Ergebnisse erzielen. Dann lohnt sich der Blick auf die Beschreibung zuerst.

Wie sieht das im Alltag von Selbstständigen aus?

Ein Beispiel, wie das aussehen kann:

Eine Ernährungsberaterin bietet seit zwei Jahren „Ganzheitliche Ernährungsberatung“ an. Fachlich ist das Angebot richtig gut, ihre Klientinnen kommen weiter. Trotzdem bleiben die Anfragen aus. Für sie ist völlig klar, was hinter dem Namen steckt. Für die Menschen, die sie erreichen will, eher nicht.

Zwei dieser Menschen sehen so aus. Die eine hat schon fünf Diäten hinter sich und ist das ewige Hin und Her leid. Sie sucht keine ganzheitliche Ernährungsberatung, sie will endlich abnehmen, ohne sich alles zu verbieten. Die andere hat nach fast jedem Essen Bauchweh. Sie will wissen, was sie verträgt.

Die Ernährungsberaterin könnte beiden helfen, mit dem, was sie schon kann. Beide würden aber an einer ganz anderen Stelle zugreifen. Die erste reagiert auf einen Beitrag, der mit „Schon wieder eine Diät abgebrochen?“ einsteigt. Die zweite auf eine Seite, die mit „Endlich wissen, was dein Bauch verträgt“ beginnt. Das Angebot dahinter bleibt gleich. Es wird nur so beschrieben, dass sich jede der beiden darin wiedererkennt.

Naheliegend wäre in so einer Situation ein neues Angebot: neuer Name, neues Programm, neue Landingpage. Manchmal ist das genau richtig. Manchmal liegt der Käse aber schon längst im Regal und steckt nur in einer Verpackung, nach der niemand sucht.

Wir kennen das aus unserem eigenen Business. Unsere Live-Termine verändern wir manchmal nur geringfügig und geben ihnen einen anderen Titel. Bei unseren kostenfreien Downloads probieren wir verschiedene Titel aus und schauen, unter welchem Namen sich mehr Menschen eintragen. Der Inhalt bleibt dabei weitgehend gleich, nur die Verpackung ändert sich. Bei unseren Kunden im Mentoring klopfen wir deshalb ab, ob ein Angebot wirklich etwas Neues braucht oder einen Namen, unter dem sich die richtigen Menschen wiedererkennen.

Wie wichtig der Name ist, hängt davon ab, wie du verkaufst. Bei Live-Terminen, kostenfreien Downloads und kleineren Online-Angeboten, die ohne Gespräch gebucht werden, entscheidet der Titel mit, ob jemand zugreift. Wer vor allem im Erstgespräch verkauft, erklärt sein Angebot dort persönlich, und der Produktname spielt eine kleinere Rolle.

Unsere Faustregel daraus: Läuft ein Live-Termin, ein kostenfreier Download oder ein kleineres Online-Angebot schlechter als erwartet, teste zuerst einen anderen Titel. Erst wenn auch die neue Verpackung nichts ändert, lohnt es sich, den Inhalt neu zu bauen. Wie du so einen Titel-Test ohne Werbebudget aufsetzt, zeigt der Formulierungs-Test, mit dem Tim Ferriss seinen Buchtitel gefunden hat.

Wann brauchst du trotzdem ein neues Angebot?

Ein neues Angebot ist dann sinnvoll, wenn deine Wunschkunden ein Problem haben, das deine bestehende Leistung tatsächlich nicht löst. Eine neue Beschreibung kann vorhandenen Wert sichtbar machen. Fehlenden Wert kann sie nicht ersetzen.

Genau an dieser Grenze ist Bel angreifbar. Du darfst dasselbe Angebot für zwei Menschen unterschiedlich beschreiben, je nachdem, was sie gerade brauchen. Heikel wird es, wenn daraus zwei Angebote werden, die sich am Ende nur im Namen unterscheiden. Spätestens wenn jemand beide nebeneinanderlegt, kostet das Vertrauen. Und Vertrauen ist für Selbstständige wertvoller als jede Verpackung.

Eine ehrliche Prüffrage hilft: Würdest du einer Kundin, die beide Beschreibungen liest, ohne Zögern erklären können, warum beide stimmen? Wenn ja, ist es dieselbe Leistung aus zwei Blickwinkeln. Wenn du dafür Ausreden suchen müsstest, versprichst du einen Unterschied, den es nicht gibt.

Was du mitnehmen kannst

• Sammle die Worte, mit denen deine letzten Kunden ihr Problem beschrieben haben, bevor sie bei dir gekauft haben.
• Leg diese Worte neben den Namen und den ersten Satz deiner Angebotsseite und schau, wie viel davon übereinstimmt.
• Prüf, ob es zwei oder drei unterschiedliche Kaufgründe für dein Angebot gibt, und ob jeder davon irgendwo sichtbar ist, etwa in einem eigenen Beitrag oder einem eigenen Abschnitt auf deiner Seite.
• Schreib für jede Wunschkundin einen Satz, bei dem sie denkt: „Das bin ja ich.“
• Entwickle erst dann etwas Neues, wenn klar ist, dass deine bestehende Leistung das gesuchte Problem wirklich nicht löst.

Quellen

• Verbraucherzentrale, Lebensmittelklarheit: Unterschiedlich aufgemacht, aber der gleiche Käse (Stand 23.12.2024)
• KONSUMENT.AT (VKI): MINI Babybel „High Protein“: nicht mehr Protein als Light-Variante (9. Mai 2022)

Prüf, in welcher Verpackung dein Angebot steckt

Arbeitest du gerade an deinem nächsten Angebot, weil deine Kunden es wirklich brauchen? Oder weil dein bestehendes noch in der falschen Verpackung steckt?

In unseren Mentorings machen wir genau hier einen Check, den wir dir kostenfrei zur Verfügung stellen. Du schaust dir an, welche Kaufgründe in deiner bestehenden Leistung schon drinstecken, und findest heraus, wie du dein Angebot so beschreibst, dass sich deine Wunschkunden darin wiedererkennen, ohne etwas zu versprechen, was nicht drin ist. Zusätzlich bekommst du einen Prompt, mit dem ChatGPT, Claude oder Gemini deine Angebotsbeschreibung mit den Augen von zwei Wunschkunden liest. Hier geht es zu Derselbe Käse.