Der Formulierungs-Test: Wie du herausfindest, welcher Angebotsname bei Kunden ankommt

Wie findest du heraus, welcher Name oder welche Formulierung bei deinen Kunden ankommt?

Probier zwei Varianten bei Menschen aus deiner Zielgruppe aus, die dich noch nicht kennen, und zähl, worauf sie reagieren: Nachfragen, Antworten, Klicks. Leg vorher einen festen Zeitraum fest und entscheide danach anhand der Reaktionen statt nach deinem Geschmack.

Dass so ein kleiner Test sogar über den Titel eines Weltbestsellers entscheiden kann, zeigt die Geschichte von Tim Ferriss.

Die Geschichte: Eigentlich hätte das Buch „Die 2-Stunden-Woche" heißen müssen

„Die 4-Stunden-Woche" von Tim Ferriss kennt fast jeder, zumindest den Titel. Kaum jemand weiß, dass die Zahl darin geschönt ist. Und zwar nach oben.

Ferriss hat nach eigener Aussage damals rund zwei Stunden pro Woche an seiner Firma gearbeitet. Mehr brauchte es nicht, sie lief weitgehend ohne ihn.

Seinem Verlag war das zu viel des Guten. Zwei Stunden? Das nimmt uns keiner ab. Ferriss schlug vier vor, und plötzlich klang es vernünftig.

Die Zahl war nur ein Teil des Streits. Beim ganzen Titel lagen Autor und Verlag über Kreuz. Ferriss' Wunschtitel lautete übrigens „Drug Dealing for Fun and Profit". Man ahnt, warum der Verlag nervös wurde. Jeder hatte einen Favoriten und ein Bauchgefühl, und solche Runden gewinnt am Ende meistens, wer am überzeugendsten redet.

Ferriss hatte darauf keine Lust. Sein Vorschlag, sinngemäß: Gebt mir eine Woche, dann schauen wir uns Zahlen an.

Er kaufte Domains für die verschiedenen Titel und schaltete Google-Anzeigen. Der Titel wurde zur Überschrift, der Untertitel zum Anzeigentext. Dann zählte er, worauf Menschen klicken, die ihn nicht kannten und keine Meinung zu seinem Buch hatten.

Nach einer Woche und ein paar hundert Dollar war die Sache entschieden. „The 4-Hour Workweek" mit dem Untertitel „Escape 9-5, Live Anywhere, and Join the New Rich" lag mit riesigem Abstand vorne. Das Buch stand danach vier Jahre auf der Bestsellerliste der New York Times.

Und es hat mehr verkauft als Bücher. „Live anywhere", auf dem deutschen Cover eine Hängematte zwischen zwei Palmen... daraus wurde ein Bild, das Millionen im Kopf haben: der Laptop am Strand. Forbes nennt das Buch den Startschuss für die Bewegung der digitalen Nomaden. Entstanden ist dieses Bild nicht am Schreibtisch. Es hat sich in einer Woche Google-Anzeigen gegen alle anderen Vorschläge durchgesetzt.

Warum kannst du nicht selbst entscheiden, welche Formulierung bei Kunden ankommt?

Du kannst es nicht zuverlässig selbst entscheiden, weil du dein Angebot schon kennst und deine Kunden es zum ersten Mal sehen. Was für Tim Ferriss gestimmt hat, die zwei Stunden, war nicht automatisch das, was Leser ihm glauben würden. Das hat er nicht erraten. Er hat es nachgeschaut.

Darin stecken zwei Fragen, die im Alltag gern zu einer verschmelzen. Die erste: Was stimmt für mich, was will ich sagen? Die zweite: Was kommt bei den Menschen an, die ich erreichen will? Die erste Frage kannst nur du beantworten. Die zweite kann dir am Schreibtisch niemand beantworten, auch du selbst nicht.

Was sich für dich richtig anfühlt und was bei deinen Kunden ankommt, sind zwei verschiedene Fragen. Die zweite lässt sich oft mit wenig Aufwand beantworten.

Das gilt auch für den Freundeskreis oder die Mastermind-Gruppe. Auch sie kennen dein Angebot schon und sind nicht die Menschen, die später kaufen sollen. Ein Interessent sieht deine Formulierung zum ersten Mal und entscheidet in Sekunden, ob sie ihn angeht. In der Arbeit mit unseren Kunden erleben wir immer wieder, dass genau solche Formulierungsfragen wochenlang offen bleiben, obwohl längst zwei oder drei gute Varianten auf dem Tisch liegen.

Bei welchen Formulierungen lohnt sich ein Test?

Ein Test lohnt sich bei allen Formulierungen, bei denen am Ende deine Zielgruppe entscheidet, ob sie hinschaut, nachfragt oder kauft. Buchtitel sind nur der bekannteste Fall:

• Namen: der Name deines Angebots, Programms oder Produkts, deines Workshops oder Live-Termins, deiner Methode, deines Newsletters oder Podcasts, Titel und Untertitel deines Buchs
• Positionierung: dein Satz „Ich helfe [Zielgruppe] dabei, [Ergebnis]", die Überschrift in deinem LinkedIn-Profil, die erste Zeile auf deiner Website
• Verkauf: dein Ergebnis-Versprechen, die Namen deiner Pakete, dein Einstieg ins Erstgespräch, die Handlungsaufforderung auf deiner Angebotsseite
• Reichweite: die erste Zeile deiner LinkedIn-Beiträge, Betreffzeilen, Titel von Vorträgen und Blogartikeln, der Titel deines kostenfreien Angebots

Wofür du stehst, welche Kunden du willst und was du anbietest, entscheidest du selbst. Getestet wird nur, wie du es sagst.

Woran erkennst du, dass du diskutierst, statt zu testen?

Du diskutierst statt zu testen, wenn deine Formulierung noch niemand gesehen hat, der dich nicht kennt. Diese Anzeichen sprechen dafür:

• Du fragst seit Wochen dieselben Leute. Partner, Freundinnen, Kollegen. Sie geben ehrliche Antworten, aber sie sind nicht deine Zielgruppe.
• Du wechselst täglich den Favoriten. Montag gefällt dir Variante A, Mittwoch B, und am Freitag denkst du über eine dritte nach.
• Die Argumente drehen sich um Geschmack. „Klingt moderner", „fühlt sich stimmiger an". Kein Argument bezieht sich darauf, wie Kunden reagiert haben.
• Du erklärst deinen Angebotsnamen jedes Mal. Wenn Interessenten regelmäßig fragen, was das eigentlich ist, hat der Markt schon geantwortet. Du hast nur noch nicht zugehört.

Wie testest du Formulierungen ohne Werbebudget?

Formulierungen testest du ohne Werbebudget dort, wo Menschen aus deiner Zielgruppe ohnehin auf dich reagieren: in deinen LinkedIn-Beiträgen, deinem Newsletter und deinen Gesprächen mit Interessenten. Tim Ferriss hat Google-Anzeigen genutzt, weil er sie zur Hand hatte. Entscheidend sind die Eigenschaften seines Tests, und die lassen sich gut auf kleine Businesses übertragen:

1. Fremde Menschen urteilen. Ferriss hat Leute gefragt, die ihn nicht kannten und keinen Grund hatten, ihm einen Gefallen zu tun.
2. Es gibt eine echte Reaktion. Ein Klick, eine Nachfrage oder eine Antwort ist eine Handlung. Eine Meinung im Gespräch („klingt gut") kostet nichts und sagt wenig.
3. Der Zeitraum steht vorher fest. Eine Woche, dann wird entschieden. Das beendet die Diskussion, bevor sie sich im Kreis dreht.
4. Der Einsatz ist klein. Ein paar hundert Dollar für eine Entscheidung, die sich über Jahre auszahlt. Bei dir sind es vielleicht zwei Beiträge oder zwei Betreffzeilen.

Eine ehrliche Einschränkung: Mit deiner Reichweite bekommst du keine statistisch sauberen Ergebnisse wie ein Verlag mit Werbebudget. Das musst du auch nicht. Kleine Tests zeigen dir eine Richtung. Wenn eine Variante in fünf Erstgesprächen jedes Mal Nachfragen auslöst und die andere nie, ist das eine brauchbare Information und mehr als dein Bauchgefühl am Schreibtisch.

Wie sieht ein Formulierungs-Test im Alltag von Selbstständigen aus?

Ein Formulierungs-Test sieht im Alltag meist unspektakulär aus: zwei Varianten, ein paar Tage oder Wochen, und eine Notiz, worauf Menschen reagiert haben. Drei Beispiele:

Der Name für das neue Programm. Ein Trainer entwickelt ein kompaktes Format und schwankt zwischen „Intensivtag" und „Workshop". Statt weiter abzuwägen, schreibt er zwei LinkedIn-Beiträge zum selben Angebot, einmal mit dem einen Begriff im Einstieg, einmal mit dem anderen, im Abstand von einer Woche. Die Reichweite ist dabei zweitrangig. Wichtiger ist, welcher Beitrag Nachrichten und konkrete Fragen auslöst. Nach zwei Wochen hat er eine Tendenz, die ihm vorher niemand geben konnte.

Die Vorstellung im Erstgespräch. Eine Beraterin hat zwei Versionen ihres Positionierungssatzes. Sie nutzt im einen Gespräch die erste, im nächsten die zweite und notiert danach jeweils einen Satz: Wo hat mein Gegenüber nachgefragt, wo hat es genickt, wo kam gar keine Reaktion? Nach sechs, sieben Gesprächen liest sich die Notizliste wie ein kleiner Testbericht.

Das Versprechen, das zu gut klingt. Ein Trainer bringt neue Teams tatsächlich in drei Tagen auf den Stand, für den andere zwei Wochen brauchen. In seinem Angebot steht „in 3 Tagen einsatzbereit", und die Anfragen bleiben aus. Vielleicht ist das Angebot gar nicht das Problem. Vielleicht glaubt ihm die Zahl schlicht niemand, genau wie der Verlag Tim Ferriss die zwei Stunden nicht geglaubt hätte. Zwei Varianten der Betreffzeile im nächsten Newsletter, einmal mit der konkreten Zahl, einmal ohne, verraten ihm mehr als jede Grübelrunde. Die meisten Newsletter-Tools können so einen Split-Test mit wenigen Klicks.

Was du mitnehmen kannst

• Schreib die Formulierung auf, über die du am längsten grübelst, und daneben zwei Varianten.
• Such dir eine Testfläche, auf der Menschen reagieren, die dich nicht kennen: ein Beitrag, eine Betreffzeile, ein Erstgespräch.
• Leg vorher fest, woran du misst, zum Beispiel Nachfragen, Antworten oder Klicks, und wie lange der Test läuft.
• Ändere pro Test nur die Formulierung, damit du weißt, was den Unterschied gemacht hat.
• Entscheide am vereinbarten Tag und hör danach auf, die Frage neu aufzumachen.

Quellen

• Tim Ferriss im Gespräch mit Neil deGrasse Tyson: StarTalk, Season Premiere: A Conversation with Tim Ferriss (Januar 2020): zwei Stunden Arbeitszeit, Einwand des Verlags, Titeltest per Google AdWords
• Derek Sivers: I interview Tim Ferriss about the 4-Hour Workweek: ursprünglicher Wunschtitel, eine Woche Test
• Boing Boing: HOWTO use Google AdWords to prototype and test a book title (2010): Ablauf des Anzeigentests
• Forbes: How Digital Nomads Travel The World While Making A Lucrative Living (2016): das Buch als Auslöser der Digital-Nomad-Bewegung
• Wikipedia: The 4-Hour Workweek: Erscheinungsjahr, Zeit auf der Bestsellerliste der New York Times

Finde heraus, was du testen kannst, statt weiter zu grübeln

Vielleicht ist dir beim Lesen schon eine Entscheidung eingefallen, die seit Wochen auf deinem Schreibtisch liegt. Ein Name, eine Überschrift, ein Satz, bei dem du dich nicht festlegen kannst.

In unseren Mentorings gehen wir solche Fragen gemeinsam mit unseren Kunden durch. Die Fragen, mit denen wir dabei arbeiten, stellen wir dir hier kostenfrei zur Verfügung: Mit dem Formulierungs-Test findest du heraus, welche deiner offenen Entscheidungen eigentlich ein Test wäre und wie der kleinste Versuch dafür aussieht.